Comunicação de marca unificada: uma mesma identidade em todas as frentes

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É bastante comum que as empresas tenham um catálogo extenso com vários produtos, podendo ser bastante parecidos entre si, ou então completamente diferentes. A Danone, por exemplo, conhecida por produzir iogurtes e derivados, também possui uma extensa linha de nutrição infantil, biscoitos e até uma marca de água.

A estratégia de divulgação e promoção de produtos diferentes de uma mesma empresa pode seguir dois caminhos diferentes:

1. A empresa pode optar por criar uma marca individual para cada um dos seus produtos, conhecida como casa de marca, ou

2. Pode lançar todas os produtos com a marca única da empresa, conhecida como casa com marca. Isto é chamado de Arquitetura de Marca, que nada mais é, como afirma Aaker e Joachimsthaler, “a arquitetura de marca é uma estrutura organizadora do portifólio de marcas que especifica seus papéis, as relações entre entre si e os diferentes contextos de marca, no que diz respeito aos produtos e respectivos mercados”.

Para ficar mais claro sobre as duas estratégias, fizemos um estudo da marca Adria que está dentro de ambas casas.

A Adria pertence ao grupo M. Dias Branco, que por sua vez, possui diversas marcas embaixo, como a Adria, neste caso a estratégia é Casa de Marcas (House of Brands)

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Mas dentro da Adria, existe a estratégia de Casa com Marcas (Branded House).

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Confira agora a explicação de casa estratégia e suas vantagens e desvantagens.

Se você gostou deste tema e quer se aprofundar mais, baixe o estudo completo do grupo M. Dias Branco e Adria que Vanessa Veiga, nossa diretora desenvolveu.

Estratégia Casa de Marcas

Algumas empresas optam por essa estratégia (House of Brands), com uma estrutura independente por marca de produto ou de serviço, pois as marcas não se relacionam umas com as outras e possuem uma comunicação para cada uma, veja alguns exemplos de marcas que trabalham assim: Grupo Pão de Açucar, Ambev, Unilever; possuem vários produtos com marca independente da marca mãe.

Vantagens de trabalhar com essa estratégia

  • Flexibilidade e autonomia para cada marca, possibilitando o desenvolvimento se estratégias para cada marca da casa, pois cada uma é trabalhada independente.
  • Proteção para que não haja associações indevidas para as marcas. Em alguns casos o consumidor não sabe nem qual é a marca mãe, essa estratégia geralmente é utilizada para produtos novos que serão testados no mercado.

Desvantagens

  • Reduz a imagens de uma marca única, aumentando o esforço de comunicação.
  • Devido a promção de múltiplas marcas, são promovidas diversas culturas e pode até mesmo haver competição entre as marcas do grupo.
  • Não é possível aproveitar o sucesso de uma marca para as demais do portifólio do grupo.
  • Maior esforço interno de gestão, maior investimento em comunicação e no lançamento de marcas.

Estratégia Casa com Marca

A Casa com Marcas (Branded House) é a estrutura de uma única marca que abrange todos os produtos e serviços da empresa. Exemplos de Casa com Marcas: FedEx, GE, Grupo Carrefour. Todos os seus serviços e produtos levam o nome da empresa.

Vantagens

  • Fortalece a marca, já que ela estará presente em todos produtos e serviços da empresa.
  • Gera sinergia e alavanca a marca.
  • Possui o melhor custo-benefício dos investimento na gestão da comunicação das marcas.

Desvantagens

  • Forte risco de “contaminação”. Caso algum produto ou serviço apresente crise, pode acabar atingindo os demais produtos abrangidos pela marca.
  • Possui menos flexibilidade para extensões de marca em oportunidades de segmentação de mercado.
  • Requer mais esforço para adaptar a identidade de alguma marca adquirida. Dependendo da estratégia de comunicação, o público pode até mesmo confundir um produto com outro.

Independente da estratégia, se bem feita o público consumidor terá uma ótima recepção, pois tomar uma decisão de compra baseado em uma marca estruturada e aprovada é muito mais fácil do que se arriscar em uma marca desconhecida.

Como você trabalha a estratégia de Arquitetura de Marca na sua empresa? Conte sua experiência e vamos compartilhar novas ideias.

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